【摘要】广告记忆评价是广告评价的主要方法之一。广告记忆评价法经历了早期的回忆与再认测验到今天现实情景下的无意识记忆测量的发展过程，这一发展过程各个阶段都受到当时基础心理学研究成果的影响和制约。
广告的理想效果就是诱发消费者购买行为的发生，而这一行为的发生常常是延迟的，这就要求广告的印象必须在消费者心目中保持足够长的时间。因此，广告的可记忆性一直被作为评价广告的重要指标。广告记忆评价法经历了早期的回忆与再认测验到今天现实情景下的无意识记忆测量的发展过程，心理学有关理论和方法的进展对这一发展过程产生了深刻的影响。
1 传统广告记忆评价法及其局限性
传统广告记忆评价法分为回忆评价法和再认评价法两种，分别建立在传统的回忆和再认心理学研究基础上[1]。
回忆评价法的理论假设是：如果一个广告要影响消费者的行为，它就必须在看过广告的消费者“心目”中留下“痕迹”。这种评价方法的理论的典型程序是：给被试呈现广告信息的一段时间以后，要求被试尽可能地回忆这些信息，并对广告做出评价，然后进行回忆与评价之间的相关分析。
再认评价法是将待评价的广告呈现给已看过该广告的人，凭其是否记得这个广告以及它的某些细节，来评价广告可记忆性的一种方法。由于这种方法首先由Daniel Starch在1932年提出，并最早用于印刷广告的评价，因此又称Starch法。Starch法的基本程序是通过测验得到如下三个分数：“注意到待测广告的百分比”、“注意到广告某些片断的百分比”和“注意到广告一半以上内容的百分比”，然后再利用以下公式评价广告：注意到该广告的百分比×杂志读者总数/版面费=每美元的读者数。
传统广告记忆评价法具有悠久的历史，广告工作者对其非常熟悉，且能提供量化的信息，因此在80年代以前曾十分盛行。但近年来，许多学者认识到，相对人类记忆的复杂性，回忆或再认评价方法不仅过于简单，而且所得分数的表面数值不一定能反映真实情况。这些方法往往会低估消费者对广告记忆的真实水平，从而影响了对广告和消费者购买行为之间关系的预测效果。如有研究表明，接触广告一天后能回忆的只是理性广告真实记忆的16%，是情感广告的41%[2]。
在传统广告记忆评价方法的有效性受到越来越多研究者质疑的同时，随着心理学相关领域的不断发展，新的更为有效的广告记忆评价方法便应运而生了。
2 认知心理学的有关理论在广告记忆评价中的应用
近年来认知心理学的发展，对广告评价领域带来了显著影响，并逐渐形成了研究广告认知反应的主导趋势。其中，对广告回忆测验领域影响较大的就是，利用认知心理学中信息加工策略观点解释回忆与评价之间存在强相关的条件。该理论模型指出，如果消费者在看广告的过程中，使用的是“提取”策略，即获取广告信息的目的是为了评价广告，那么，在获取信息的同时，消费者对产品或广告的评价就已形成，并且在心理表征上独立于广告背景，此时有关广告和产品的回忆和评价就已经形成，不可能有较强的相关；相反，如果消费者在看广告的过程中，使用的是“计算”策略，即他们在获取信息时，没有明确的目的，也没有形成对广告或产品的评价，若日后让他们评价产品或广告时，只有根据所提取的有关信息进行评价，此时回忆与评价之间就有很强的相关。基于这一理论假设，Hastie等人进行了回忆与评价相关关系的实验研究，实验结果验证了上述模型理论预测[3]。
自90年代以来，内隐记忆理论的发展[4]为广告记忆评价领域提供了新的研究方法。根据这一理论，消费者对广告的接触以及信息的获取往往是无意识的，且在此过程中，消费者对广告信息及广告情景进行了无意识的加工或记忆，就是说，广告已经对消费者产生了一定的影响。因此，为了更真实地测量消费者对广告的记忆水平，最近有学者提出了广告记忆评价的新方法，即无意识记忆测量法，就是对消费者对广告的无意识记忆水平进行测量[5]。由此可见，认知心理学的有关理论，可以为测量消费者对广告的实际记忆水平和评价广告的真实效果提供新的理论依据和研究方法，对提高广告记忆评价方法的预测效果产生了积极影响。
3 广告记忆评价的最新趋势
尽管通过认知心理学的有关理论在广告记忆评价领域的应用，为测量消费者对广告的实际记忆水平和评价广告的真实效果提供了新的理论依据和研究方法，但这类研究多数是在实验背景下进行的，忽视了实验样本的代表性和实验情境与实际生活情境之间的差异。仅凭实验所得的记忆测量结果，来评价广告的好坏，显然是难以令人信服的[5]。随着现场认知理论的发展，目前广告记忆评价领域最新的发展趋势是倾向于利用现实情境下的广告记忆测量结果进行广告评价。例如Lichtenstein等人为克服Hastie关于回忆与广告评价相关关系的实验中实验环境脱离现实情景的缺点，在接近于实际情景中进行了类似的研究，结果证明消费者对广告信息加工的策略成为回忆与评价之间的相关条件,解决了限制广告回 忆测验法预测效果的关键问题[6]。
总之，广告记忆评价法的发展很大程度上受到当时基础心理学研究成果的影响和制约，心理学有关新理论在广告记忆评价领域的应用，为广告记忆评价体系注入了新的活力。
